Comportamento do Consumidor Individual e Corporativo

Caro(a) aluno(a), já parou para examinar como você, enquanto consumidor, comporta-se antes, durante e após a compra e consumo? Ou em como manifesta sua satisfação ou insatisfação? Ou, ainda, consegue identificar os processos psicológicos que podem explicar o seu comportamento de compra e consumo?

Estas questões é que esperamos que você consiga responder, com segurança, ao final desta seção. Para tanto, apresentaremos a respeito do comportamento de compra do consumidor individual e do consumidor organizacional.

Entende-se, por consumidor individual, aquele que adquire um produto ou serviço para fins pessoais. A compreensão dos aspectos que influenciam as decisões de compra do consumidor individual permite que os profissionais de marketing da empresa verifiquem suas necessidades e examinem quais estratégias de marketing poderão ser adotadas para satisfazê-los. Já o comprador organizacional, segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 180), são “aqueles que compram produtos e serviços para utilizar na produção de seus próprios produtos e serviços ou para revender”.

Para tanto, iniciaremos nosso estudo definindo o que é comportamento do consumidor, segundo a explanação de Las Casas (2006, p. 181), a qual dizer que o “comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing, que lida com diversas áreas do conhecimento, como economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação”.

Compreender o comportamento da pessoa física e da pessoa jurídica não é algo tão fácil, pois estes sofrem influências a todo tempo e estão presentes em um ambiente dinâmico e complexo.

A partir da década de 90, tanto o consumidor quanto a organização vêm mudando seus comportamentos de compra. Dentre as principais mudanças, destacam-se: maior orientação para o valor; buscam mais informações e apresentam maior necessidade de obter produtos que atendam às suas necessidades.

Em vista disso, é necessário conhecer o consumidor, isto é, como ele age, sente, pensa e é influenciado a iniciar um relacionamento permanente, que traga inúmeros benefícios tanto para ele quanto para a empresa.

De acordo com Pôncio (2017, on-line), foram desenvolvidas algumas teorias para a compreensão das motivações humanas de compra: teoria da racionalidade econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, teorias sociais e antropológicas e teoria cognitivista.

A teoria da racionalidade econômica apresenta a relação custo-benefício. O consumidor, ao optar por um produto ou serviço, procurará, sempre, o maior benefício pelo menor custo. A teoria comportamental ressalta o comportamento e suas relações com o ambiente onde a pessoa está, ou melhor, seria a influência do ambiente no instante da compra. A teoria psicanalítica compreende o que ocorre dentro do pensamento do consumidor, procurando interpretar a dinâmica psicológica do consumo, recorrendo à psicanálise, gerada por Freud (final do século XIX e início do século XX). As teorias sociais e antropológicas evidenciam o consumo como um processo social. Por fim, a teoria cognitivista apresenta-se como a mais adotada pelos profissionais de marketing, por viabilizar um entendimento mais adequado dos diferentes comportamentos de compra.

Contudo, as empresas também compram como os consumidores individuais. Cada uma tem suas particularidades e necessidades, sendo possível estudar seu comportamento de compra por meio de diferentes perspectivas. Em vista disso, analisaremos, primeiro, o processo de decisão de compra do consumidor individual e, na sequência, o processo de decisão de compra do consumidor organizacional.

O Processo de Decisão de Compra do Consumidor Individual

O processo de decisão de compra do consumidor, conforme apresentado por Pride e Ferrell (2015, p. 169), engloba cinco estágios: “reconhecimento do problema, busca por informação, análise de alternativas, compra e avaliação pós-compra”. Para elucidar esses estágios, vamos considerar um consumidor fictício – o João.

João trabalha com design e reconhece que, mesmo tendo um computador, precisa substituí-lo por um outro com mais recursos, mas sempre posterga este problema. Ao atender um cliente, retoma o problema do computador antigo e constata que terá de fazer a compra de um computador mais rápido e com mais recursos para atender este cliente no prazo acordado.

Pronto! João já reconheceu o problema e optou pela aquisição, ou seja, optou por satisfazer sua necessidade. Mas, e agora? Prezado(a) aluno(a), o reconhecimento do problema aparece quando o comprador tem consciência da diferença entre o estado desejado e a condição em que se encontra. A função do marketing, aqui, é atender aos desejos e às necessidades, a fim de que o comprador saia satisfeito e torne-se fiel.

Ao reconhecer a necessidade/desejo, João passará para o segundo estágio do processo de decisão: a busca por informações. João pode recorrer a fontes pessoais, comerciais e públicas. Influenciado por algumas dessas fontes, João entende que precisa analisar algumas alternativas antes de efetivar a comprar. Desse modo, João procura investigar benefícios e atributos do produto que atendam sua necessidade. Por exemplo: João pode optar por ter um computador de mesa ou um notebook ou, ainda, optar por cor, preço, qualidade, tamanho, marca, dentre outros. João utiliza os denominados critérios de avaliação que, segundo Pride e Ferrell (2015, p. 171), compreendem “características objetivas e subjetivas do produto que são importantes para o comprador”. Nesse estágio, os profissionais de marketing podem influenciar a avaliação de João apresentando alternativas de produtos e seus atributos.

Las Casas (2006) complementa que os fatores determinantes para os critérios de avaliação são os seguintes: influência da situação (compra um vinho importado para servir aos amigos e um nacional para seu próprio consumo); semelhanças das ofertas (quando os produtos são muito semelhantes, os consumidores optam pela marca ou preço); motivação (o grau de necessidade do consumidor determina os atributos e benefícios esperados no produto ou serviço); envolvimento (quanto maior o envolvimento do consumidor, maior o nível de critérios utilizados) e conhecimento (quanto mais o consumidor conhece determinado produto, mas critérios apresentará). Por outro lado, se o consumidor não tiver familiaridade com o produto, será mais influenciado por outras pessoas.

Dando continuidade, no estágio de compra, João já fez sua escolha, analisando as alternativas, porém poderá sofrer, ainda, influências situacionais, psicológicas ou sociais (Figura 4.2). Por exemplo, caso o produto não esteja disponível naquele momento, João pode fazer a aquisição de modo planejado ou por impulso. Por exemplo, ele pode optar por esperar ou decidir por sua segunda opção de marca ou produto. Nesse estágio, o consumidor pode avaliar a loja, o vendedor, questões de disponibilidade do produto, garantia, políticas de crédito, dentre outros, antes de a compra acontecer.

Após a compra, João poderá avaliar o produto que adquiriu se, no caso, este apresente ou não o desempenho esperado. No estágio de avaliação pós-compra, tem-se a satisfação ou insatisfação, o que faz o consumidor optar novamente pela marca, modelo, loja, vendedor ou, ainda, um comprador que passe pela dissonância cognitiva pode tentar devolver o produto.

O Processo de Decisão de Compra do Consumidor/Comprador Organizacional

O mercado de negócios é dinâmico e complexo e envolve inúmeras pessoas e organizações. O comportamento de compra organizacional em negócios, como mencionam Pride e Ferrell (2015, p. 218), “refere-se a como se comportam produtores, unidades governamentais, instituições e revendedores”.

A demanda, a concorrência e a tecnologia (produtos/processos) são as principais forças em mercados organizacionais. Dentre as características das compras organizacionais, podemos destacar as pertinentes das organizações (setor da economia que atua, tamanho, quantidade de pessoas no centro de compras etc.) e as características dos compradores (posição na organização, características pessoais e influências diversas).

Sendo assim, o processo de decisão de compra (organizacional) em negócios ocorre de acordo com as etapas a seguir.

As compras organizacionais também adotam critérios econômicos, de qualidade e serviço e análise da parte vendedora, podendo ser influenciadas por fatores

ambientais (fatores competitivos, fatores econômicos, forças políticas, forças legais e regulatórias, mudanças tecnológicas, questões socioculturais); organizacionais (objetivos, políticas de compra, recursos, estrutura do centro de compra); interpessoais (cooperação, conflito, relações de poder); e individuais (idade, nível educacional, personalidade, estabilidade, posição na organização) (PRIDE; FERRELL, 2015, p. 220).

O comprador organizacional pode realizar a compra mediante uma inspeção de bens, na análise de uma amostra do produto, em descrições formalizadas ou orais de produtos, comprar mediante contrato, ou seja, negociações dos termos de um contrato e por licitação competitiva (contratos governamentais).

Conforme Kotler e Armstrong (2015, p. 182),

no processo de compra organizacional, os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram e avaliam fornecedores e marcas alternativas, fazendo, por fim suas escolhas.

Sendo assim, a tarefa dos profissionais de marketing é identificar como os compradores organizacionais responderão aos inúmeros impulsos de marketing.

A atividade de compra dentro da organização envolve o centro de compras (composto por pessoas envolvidas na decisão de compra) e o processo de decisão de compra, em busca de respostas para os seguintes questionamentos, conforme apresenta Kotler e Armstrong (2015, p. 182):

quais decisões de compra os compradores organizacionais tomam? Quem participa do processo de compra? Quais as principais influências sobre os compradores? Como os compradores organizacionais tomam suas decisões de compra?

Acreditamos não ser nenhuma novidade para você que a função de compras é realizada por micro, pequenas, médias e grandes empresas. Porém, um centro de compras é uma particularidade de médias e grandes empresas e pode ser formado por um ou mais setores da empresa localizados em diferentes níveis organizacionais.

Mas, atenção! Um centro de compras não se configura como um departamento, mas reúne uma gama de funções a serem desempenhadas pelas pessoas de diversos setores da organização, afinal, como afirmam Pride e Ferrell (2015, p. 218), “poucas decisões de compras organizacionais são tomadas por uma única pessoa”.

Mas, então, quem participa das decisões de compras organizacionais? Para compreender o que seria um centro de compras e responder à questão levantada, temos de conhecer alguns atores de um centro de compra e suas ações. Observe o Quadro 4.1.

Quando se estuda sobre modelos de processo de compras organizacionais, temos de ter bem claro que há um modelo baseado na transação e outro baseado na relação (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). Para isso, basta entender os aspectos do marketing transacional (posicionamento de marketing, propaganda e promoções, pesquisa de marketing, desenvolvimento de novos produtos e canal de distribuição) e os aspectos do marketing relacional (endomarketing, produtos, serviços aos clientes, comunicação com os clientes, ações de manutenção, assistência técnica, retenção de clientes, banco de dados e informações sobre os clientes) (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000).

As empresas que direcionam seus esforços no mercado empresa para empresa (B2B) devem conhecer seus mercados organizacionais, acompanhar o comportamento do consumidor organizacional e construir relacionamentos quando for interessante. Normalmente, o processo de compras organizacionais envolve mais participantes nas decisões, que são bem mais complexas quando comparadas aos compradores de bens e consumo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Empresas direcionadas ao mercado organizacional precisam buscar mais proximidade com as empresas-cliente, em todos os estágios de compra, ajudando-as a definir os problemas, encontrar soluções e conceder suporte para as operações pós-venda. Reciprocidade, ética, lealdade à fonte e desenvolvimento de relações de longo prazo são elementos fundamentais para ter êxito nos negócios.

Os compradores organizacionais utilizam-se de diferentes situações de compra, como:

• compra direta ou recompra simples: envolve um pedido de rotina ao mesmo fornecedor;
• recompra modificada: envolve a análise de uma gama de alternativas antes da seleção; quando uma nova compra é alterada;
• compra nova: envolve uma ampla busca de informações e um longo processo de tomada de decisão. Perceba, estimado(a) aluno(a), que, em ambos os comportamentos de compra e consumo, ocorre a tomada de decisão. Na percepção de Pride e Ferrell (2015, p. 219), ao adquirirem produtos, “os consumidores passam por diferentes processos de tomada de decisão que podem variar entre si dependendo da natureza do produto”. Desse modo, o fator determinante a respeito da decisão depende do nível de envolvimento do consumidor e do grau de interesse e importância para este. Em vista disso, compradores podem tomar decisões limitadas, estendidas ou, ainda, comprar por impulso.

A tomada de decisão limitada ocorre quando o consumidor busca, eventualmente, produtos ou necessita de informações a respeito de uma marca não conhecida em uma classe de produto familiar. Por exemplo, quando você busca por uma nova versão de protetor solar, aquele com cor e toque seco, com certeza, você buscará mais informações, se alguém que já usou etc.

O processo de tomada de decisão estendida ocorre quando o consumidor adquire produtos desconhecidos, onerosos ou que dificilmente se compra. Normalmente, o consumidor leva tempo para adquirir informações a respeito do produto e utiliza muitos critérios de avaliação. Por fim, a compra por impulso é o comportamento de compra não planejada, resultando de um desejo intenso de adquirir algo de modo imediato.