Entendendo a Segmentação de Mercado

Estimado(a) aluno(a), para que haja uma melhor compreensão da segmentação de mercado, é preciso que você retome o conceito de mercado. Você consegue se lembrar? Presumimos que sim!

Desse modo, iniciaremos nosso estudo partindo do conceito de Segmentação de Mercado que, no entendimento de Kotler e Armstrong (2015, p. 208), “é a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos distintos que podem requerer estratégias e mixes de marketing diferenciados”.

Em relação à segmentação de mercado, Honorato (2004, p. 149) menciona que “todas as ações de uma empresa devem subordinar-se a um mercado-alvo, ou seja, um segmento de mercado bem definido, sobre o qual se deve concentrar todos os esforços”. Desse modo, segmentar significa desdobrar as demandas, realizar um ajuste racional e mais assertivo do produto e dos esforços de marketing às exigências do consumidor.

Pride e Ferrell (2015, p. 137) apresentam o processo de seleção de mercado-alvo em 5 (cinco) etapas.

No início do século XX, as empresas consideravam que o caminho para o sucesso seria produzir um único ou alguns produtos mais padronizados, com oferta em massa a custos menores e de simples operação. Um exemplo disso foi o Ford modelo T. Nesta época, o mercado era visto como um todo indiferenciado em desejos e necessidades.

Contudo, com o avanço da tecnologia, o aumento da população e com a concorrência aumentando cada vez mais, empresas começaram a preocupar-se em diferenciar produtos para atender a diferentes tipos de clientes.

Aproveitando o exemplo supracitado, é oportuno esclarecer, aqui, que diferenciação de produtos não é a mesma coisa que segmentação de mercado. A diferenciação de produtos envolve oferecer um produto no qual a empresa adiciona algo que o torna diferente dos demais, tendendo a exclusividade, que pode ser no design, formato, cor, embalagem, textura etc. O propósito da diferenciação é evitar a denominada “guerra de preços”, enquanto a segmentação é um conceito que envolve muitas outras coisas, além da necessidade de diferenciar produtos, que você terá a oportunidade de conhecer ao longo desta unidade.

A segmentação de mercado é oportuna, quando se diferenciam interesses e necessidades dos inúmeros grupos de clientes. Para que você possa entender melhor a afirmação, considere as duas situações:

• como você segmentaria o mercado de gasolina e o mercado de sal?
• como você segmentaria os mercados de relógio, móveis e confecções em geral?

Note, prezado(a) aluno(a), que, na segunda situação, o mercado pode ser totalmente segmentado. Diante do que tratamos até aqui, você consegue citar os benefícios que a segmentação pode trazer para uma empresa? Vamos lá. Alguns dos benefícios da segmentação são:

1. melhora o atendimento ao cliente, pois a empresa, por estabelecer um relacionamento mais próximo com seu público, consegue adotar estratégias de comunicação integrada mais eficientes e eficaz;
2. colabora para a quantificação de mercado, contribuindo para a identificação e oportunidades de mercado;
3. desenvolver programas comerciais mais assertivos, otimizando recursos administrativos e diminuindo custos;
4. colabora para o ajustamento do produto, ou seja, ao invés de realizar uma ação de marketing direcionada a todos os compradores em potencial, a empresa pode criar programas isolados para atender às necessidades de diferentes consumidores.

Caro(a) aluno(a), os benefícios e resultados da segmentação não param por aqui. Apresentamos apenas alguns! Logo, colocando a segmentação em prática, você conseguirá identificar muitos outros.

Todos os tipos de mercado permitem estudos de segmentação, que adotam determinados procedimentos. Honorato (2004) relata que, apesar de não ter uma “receita” para segmentar mercados, com base em Kotler (1998), apresenta 6 (seis) etapas de um processo decisório de segmentação de mercado. Observe a Figura 3.2.

Na identificação das bases de segmentação, procura-se determinar uma homogeneidade dos grupos de consumidores, a fim de possibilitar um composto de marketing com características similares. No desenvolvimento do perfil do segmento, busca-se informações sobre os potenciais consumidores: localização geográfica, estilo de vida, preferência de marca, comportamentos e atitudes, para, assim, traçar um perfil de cada segmento, para que a empresa possa adequar seus produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos deste consumidor. Na previsão do mercado potencial, define-se o mercado potencial para cada segmento e etapa que pode ser determinante para dar ou não continuidade ao processo. Na precisão da participação de mercado, examina-se a posição da concorrência para o estabelecimento de estratégias direcionadas aos segmentos definidos. Na seleção do segmento, as etapas anteriores colaboram e dão suporte para a avaliação do potencial os segmentos definidos, levando em conta o custo-benefício, para, assim, escolherem os mais pertinentes. Por fim, o desenvolvimento do posicionamento do produto envolve a determinação/exposição da imagem do produto em um ambiente do mercado, chamando a atenção para os atributos que o caracterizam (HONORATO, 2004).

Todavia, para que a segmentação torne-se eficaz, é preciso que seja no entendimento de Kotler e Armstrong (2015):

As principais bases de segmentação de mercado envolvendo o consumidor podem apresentar duas abordagens: 1) segmentação pelas características do consumidor (aspectos geográficos, psicográficos e demográficos) e 2) segmentação pelas respostas do consumidor (benefícios procurados, ocasiões, usos e atitudes).

Já as principais bases de segmentação que envolvem o mercado corporativo são as variáveis demográficas, variáveis operacionais, abordagens de compra, fatores situacionais e características pessoais.

Exemplo de segmentação envolvendo consumidor para o produto motocicleta: Pedro, 45 anos, estabilizado profissionalmente, procura por uma motocicleta que apresente novidades exitosas, mais qualidade, já que pretende realizar uma viagem longa com os amigos.

Exemplo de segmentação envolvendo mercado corporativo para o produto motocicleta: produção de motos para viagem para grandes revendedores.

Exemplo Envolvendo o Mercado Corporativo

Suponha que a empresa ALFA de plásticos realizou uma macrossegmentação, a qual indicou que esta pode atuar no mercado de acessórios para rede de energia, mercado automotivo, mercado espacial e mercado de utilidades domésticas. Ao optar pelo mercado de utilidades domésticas, a empresa ALFA define aplicações mais atrativas, como confecção de embalagens, produtos para irrigação, decoração e ferramentas. Ao investigar que os três primeiros itens têm elevada concorrência, decide, então, trabalhar com ferramentas, com o propósito de vender para grandes distribuidores. Dentro dessa escolha, a empresa ALFA ainda realizou uma microssegmentação, definindo os que compram por preço, os que compram pelo serviço e os que preferem qualidade. Assim, a empresa opta por preço, considerando suas características e seus recursos.

Tenha em mente que cada segmento deve ser examinado em termos de: tipos de produtos existentes, tipos de produtos desejados, tipos de clientes, concorrência, quantidade de clientes, dentre outros. A empresa, ao avaliar diferentes segmentos, espera encontrar um ou mais segmentos de mercado, onde poderá atuar com êxito.

Portanto, ao avaliar diferentes segmentos de mercado, Kotler e Armstrong (2015, p. 219) mencionam que “a empresa deve analisar três fatores: o tamanho e o crescimento do segmento; a atratividade estrutural do segmento e os recursos e objetivos da organização”.

Estratégias e Ferramentas de Segmentação de Mercado

Após segmentar o mercado, é possível escolher as estratégias baseando-se nas seguintes questões: quais clientes deverão ser satisfeitos e como enfrentar a concorrência?

Segundo Pride e Ferrell (2015, p. 137), “há três estratégias básicas de seleção de mercado-alvo: não diferenciada, concentrada e diferenciada”. Todavia, escolher qual estratégia adotar é algo complexo. Por isso, o empresário deverá estudar algumas opções, como demonstrado no quadro a seguir.

Porém não basta o gestor ou empresário optar por alguma dessas estratégias, mas sim fazer o acompanhamento das estratégias da concorrência. Conhecendo a concorrência, saberá como esta responde às mudanças de comportamento de seus consumidores. Por meio da ferramenta benchmarking, é possível identificar o valor e a utilidade que a concorrência propicia ao cliente. Você consegue lembrar de uma marca que fabrica esponja de aço bem famosa com o slogan “mil e uma utilidades”, tendo, por muito tempo, o “garoto propaganda” Carlos Moreno? É esta mesmo! Essa marca acabou sendo referência para as demais empresas do segmento.

Benchmarking, para Daychoum (2018, p. 33), “é um dos mais úteis instrumentos de gestão para melhorar o desempenho das empresas e conquistar superioridade em relação a concorrência [...] parte do princípio de que nenhuma empresa é a melhor em tudo”.  

Portanto, podemos inferir que o Benchmarking pode ser traduzido como ponto de referência que auxilia gestores na identificação de pontos fortes das melhores empresas do segmento. Ademais, este possibilita fazer um comparativo de metodologias, práticas empresariais, produtos, serviços, dentre outras coisas utilizadas pela concorrência.

De acordo com Daychoum (2018, p. 34), “enquanto o benchmarking consiste no processo de identificação de referenciais de excelência, o termo benchmark é o referencial de excelência em si”. Enfatiza, ainda, que o principal objetivo desta ferramenta é aprender. Portanto, é necessário que a empresa assuma uma postura de “organização que aprende”.

Toda ferramenta possui benefícios e limitações. Observe o Quadro 3.2.

Em resumo, o benchmarking baseia-se em dois princípios básicos: identificação de resultados excelentes, devidamente mensurados por meio de métricas, e identificação de melhores práticas do mercado.

Posicionamento

Estimado(a) aluno(a), espero que você tenha notado, diante do que foi explanado até o momento, que, além de definir os segmentos do mercado que atuará, a empresa ainda tem de estabelecer sua proposta de valor, ou seja, como gerará valor, de modo singular, para seus segmentos alvo e quais posições pretende ocupar nesses segmentos.

Para Honorato (2004, p. 161), “posicionamento é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial”. No entanto, conforme afirmam Kotler e Armstrong (2015, p. 227), “os consumidores posicionam os produtos com ou sem ajuda dos profissionais de marketing”. Por isso, a empresa precisa ter posicionamentos planejados.

O posicionamento pode ser realizado por meio de publicidade e promoções direcionadas ao segmento escolhido pela empresa. Estratégias relacionadas ao produto, preço, praça e promoção são definidas levando em conta o posicionamento escolhido pela empresa. Lembre-se de que são as necessidades e os desejos dos consumidores que nortearão a empresa a diferenciar os seus produtos em relação à concorrência.

Ao buscarem por posicionamento, as empresas podem optar pelas seguintes bases, no entendimento de Pride e Ferrell (2015) e Santos (2011).

Posicionamento Contra o Concorrente

Nesta base, o produto (ou serviço) é considerado diverso ou superior, tendo, como parâmetro, o principal concorrente. A locadora de veículos Hertz é considerada líder no mercado de locação, porém sua concorrente AVIS caracteriza-se como a empresa que "se empenha mais".

Posicionamento por Funções e Atributos

As empresas podem se posicionar com certas funcionalidades ou aspectos, como o iPhone, da Apple, pelo design diferenciado e pela facilidade de operá-lo (toque fácil). Entretanto, quando esta base não apresentar certos atributos desejados, abre-se espaço para um novo produto.

Posicionamento por Benefício

O posicionamento por benefício é quando o produto (ou serviço) garante determinado benefício aos consumidores. Desse modo, a área de marketing trabalha direcionado ao benefício, por exemplo, vista-se de perfume o dia todo com o amaciante X.

Posicionamento por Uso e/ou Aplicação

Nesta base, o produto é posicionado como “o primeiro” para determinada finalidade. A marca Y de tênis apresenta um de seus modelos de tênis como o melhor para quem pratica corrida, devido a sua estabilidade e absorção de impactos.

Posicionamento por Tipo de Usuário

Nesta base, o produto é posicionado considerando determinado público de consumidores. A marca da maçã exibe que seus PCs são os melhores para os designers gráficos.

Posicionamento por Categoria

Nesta base, a empresa pode se intitular como a líder na categoria. Como exemplo, podemos citar duas empresas famosas, sendo uma que produz a esponja de aço e a outra de lâminas de barbear, cujos nomes das marcas acabaram virando sinônimos.

Posicionamento por Preço/Qualidade

Nesta base, posiciona-se o produto quanto aos aspectos qualidade e preço. Podem-se destacar, aqui, marcas como Louis Vitton, Gucci e Chanel, com produtos de alta qualidade e preço.

Equipes de marketing analisam o posicionamento do produto com o auxílio do mapa da percepção (PRIDE; FERRELL, 2015), o que Kotler e Armstrong (2015) denominam mapas percentuais de posicionamento. O mapa da percepção ou mapa percentual de posicionamento

é um instrumento útil para o conhecimento do posicionamento competitivo do produto da empresa em relação a seus principais concorrentes, segundo os clientes/consumidores, e possibilita o desenvolvimento de estratégias de posicionamento ou de reposicionamento (TOLEDO; GIRALDI; PRADO, 2007, p. 86).

O reposicionamento não consiste em um recurso somente para novos produtos. É preciso que os profissionais de marketing da empresa monitorem o posicionamento de produtos já existentes. O reposicionamento de um produto pode ser, por exemplo, no preço, na distribuição ou, ainda, em uma pequena alteração física. Ademais, pode-se reposicionar um produto levando-o para outro mercado-alvo.

Finalizando o estudo desta unidade, esperamos que você tenha compreendido o conceito e os benefícios da segmentação, além de ter assimilado que, por meio do posicionamento ou reposicionamento, a organização tem oportunidades de aumentar e garantir sua participação no mercado.