Fundamentos de Marketing

A área de marketing relaciona-se às demais ciências, como a Psicologia, a Sociologia, o Design, o Direito, a Matemática, dentre outras. Inicialmente, o Marketing advém de sua ciência-mãe, a Economia. Para Las Casas (2006, p. 7), “o marketing talvez seja uma das atividades da Administração em que há maiores dificuldades para o entendimento de suas tarefas”.

Na tentativa de compreender o Marketing, Boone e Kurtz (2009) mencionam que o termo voltava-se para áreas mais tradicionais, como o consumo para produtos. Ao longo do tempo, suas atividades passaram a atender lugares (cidades/países interessantes para sediar feiras, convenções, eventos esportivos e trazer novos negócios); pessoas (como celebridades, políticos); organizações (com e sem fins lucrativos); causas (proteção ambiental, direitos como o da criança e do adolescente) e eventos (sociais, educacionais, políticos, corporativos, espiritual, comunitários, cultural e esportivo).

Utiliza-se o marketing, na concepção de Churchill Júnior e Peter (2010, p. 5), “para desenvolver trocas que visam ou não lucros”. Mas, afinal, o que é marketing? Convidamos você a refletir sobre as definições a seguir: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1994, p. 25).

Em outra definição, “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2017, on-line, tradução nossa).

Já para Boone e Kurtz (2009, p. 8),

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais.

Há, ainda, a definição de Pride e Ferrell (2015, p. 3):

É o processo de criação, distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e ideias, para facilitar a satisfação nas relações de troca com os clientes e desenvolver, e manter, relações favoráveis com stakeholders em um ambiente dinâmico.

Ao longo desta unidade, você perceberá que o marketing está em praticamente tudo o que nos rodeia. Já tentou questionar várias pessoas sobre o que é marketing? Certamente, você encontrará entendimentos diversos, desse modo, adotar uma única definição global de marketing seria um tanto árduo. Alguns entendimentos são mais simples, outros mais incrementados, mas o que importa é que você tenha em mente, que toda ênfase dada a algum conceito de marketing pode expressar sua evolução e/ou, ainda, foco em determinado negócio.

Em vista disso, para compreender a crescente importância do marketing para organizações e pessoas, é necessário conhecer o seu desenvolvimento histórico, que trataremos com base em Las Casas (2006), em Rocha e Strehlau (2006) e Santos et al. (2009).

Há um consenso, entre os estudiosos, de que o marketing é praticado desde que as pessoas começaram “a trocar coisas” e “adicionar valor às coisas”. Santos et al. (2009, p. 89) mencionam que “as atividades de marketing eram desenvolvidas somente como práticas do comércio”. Foi no início do século XX que o marketing começou a apresentar-se como uma área do conhecimento. O termo marketing, derivado do latim mercare, significa o ato de comercializar produtos na Roma Antiga.

Mas você deve estar se perguntando como o Marketing foi estabelecendo-se como uma área do conhecimento. Você já deve ter estudado sobre a Revolução Industrial e suas fases, então, deve lembrar que foi um período de transformações econômico-sociais: progresso técnico, produzir com menor custo possível, descobertas e invenções.

Tudo o que se produzia nas primeiras fases da Revolução Industrial era comercializado e a procura era maior que a oferta. Diante disso, as organizações não se preocupavam com qualidade, pós-venda, concorrência, dentre outros. Ao longo do tempo, surgiram mais indústrias e a concorrência despontou; as pessoas começaram a ficar mais exigentes e as empresas passaram a preocupar-se com seus negócios, buscando alternativas para diferenciarem-se umas das outras.

As pesquisas de mercado tornam-se mais avançadas, aparecem os estudos de comportamentos de consumo, investimentos em marca, preocupação em criar necessidades, portanto, a área de conhecimento – Marketing – desenvolve-se em decorrência do próprio desenvolvimento de mercado, conforme elucida Santos et al. (2009, p. 93),

o Marketing, apareceu assim, vinculado à questão econômica, e obteve seu lugar quando os mercados passaram a ser autorregulados e não mais determinados e controlados pela estrutura social.

Para que você consiga compreender a história do marketing no mundo, analise a linha do tempo (pré-história do marketing à Sociedade Pós-Industrial), elaborada por Santos et al. (2009, p. 98).

Também, em uma perspectiva cronológica, Rocha e Christensen (1999) e Las Casas (2001) descrevem a história do marketing por meio de três fases propriamente ditas, que são Era da Produção, Era de Vendas e Era do Marketing.

Na denominada Era da Produção, a demanda era maior que a oferta. Esta fase reúne as seguintes escolas do pensamento de marketing: escola de commodity, escola funcional e escola institucional. Com filosofias puramente econômicas e não interativas, em que comprador e vendedor eram tratados de modos distintos, essas escolas preocupavam-se com aspectos de “praça”, basicamente, com o trajeto que o produto fazia, procurando entender os motivos que alguns produtos eram produzidos/consumidos em um mesmo local, enquanto outros eram consumidos longe das regiões nas quais eram produzidos.

Na denominada Era de Vendas, o foco era vender produtos excedentes e a qualquer custo. Considerava-se um bom vendedor aquele que vendia determinado produto, mesmo que o cliente não precisasse. Nesta época, apareceram ações de pesquisa, propaganda e o departamento de marketing estruturou-se para oferecer apoio à comercialização. Entretanto, na década de 50, com o aumento da concorrência, as organizações foram em busca de novas estratégias para comercializar seus produtos, ao entenderem que, buscando clientes, tornava-se mais fácil vender. Nesta época, as escolas do pensamento de marketing predominantes eram as escolas Regional e a Funcionalista.

A terceira fase no marketing define-se na década de 50, perdurando na contemporaneidade. É a fase marcada pelo marketing orientado para o mercado/consumidor, para o atendimento às suas necessidades e desejos. Mas o que significa marketing orientado para o mercado? Pride e Ferrell (2015, p. 15) afirmam que “este tipo de orientação está ligado à INOVAÇÃO de produtos por meio do desenvolvimento de um foco estratégico que vise explorar e desenvolver novos produtos que sirvam aos mercados alvos”.

Portanto, o foco está no nicho de mercado (saúde, esporte, carreira, educação, finanças etc.). Com a evolução das práticas empresariais, como afirmam Machline et al. (2003, p. 12), surgem novas aplicações do marketing, como:

marketing de fidelização ou retenção, marketing “um a um” ou marketing individualizado, gerenciamento do relacionamento com o cliente, marketing de transação, marketing pessoal, marketing social, marketing institucional, marketing internacional, marketing interativo, marketing digital ou Web marketing.

As escolas do pensamento de marketing predominantes nesta terceira fase foram as seguintes: Administrativa; do Comportamento do Consumidor; da Dinâmica Organizacional; do Macromarketing; de Trocas Sociais.

A Evolução das Relações entre Empresas e Clientes

Como vimos na seção anterior, a evolução do marketing ocorre concomitantemente com a evolução das relações entre empresas e clientes. Se o marketing ocorre quando as pessoas optam por satisfazer necessidades e desejos por meio da troca, é necessário compreender a importância de construir relações com o cliente.

No entendimento de Pride e Ferrell (2015, p. 11), “o Marketing também gera valor por meio da construção de relações com stakeholders. [...] E as atividades de marketing devem tentar criar e manter relações de troca satisfatórias”. Este pensamento ficará mais claro ao longo desta seção. Vamos lá?

O valor não se encontra apenas no desembolso, ou seja, no dinheiro gasto, mas também no cuidado, na parceria, no atendimento dado, na rapidez, no status, na segurança, dentre outros. Pode-se dizer que a análise do cliente é o que chamamos de “pacote de benefícios”.

Vamos entender esta premissa com Churchill Júnior e Peter (2010) por meio dos 6 princípios do marketing voltados para o valor.

1. Princípio do cliente: centraliza-se nas atividades de marketing que geram e fornecem valor para o cliente.
2. Princípio do concorrente: proporciona um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência.
3. Princípio proativo: transforma o ambiente para otimizar as possibilidades de sucesso.
4. Princípio interfuncional: emprega equipes interfuncionais quando estas desenvolverem a eficiência das atividades de marketing.
5. Princípio da melhoria contínua: otimiza, de modo contínuo, o planejamento, a implementação e o controle de marketing.
6. Princípio do stakeholder: pondera o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização.

Há inúmeros modos de gerar valor (COMO…, 2011). Vejamos alguns deles. Visão: para que a organização seja sólida e sustentável, é preciso visualizar a longo prazo, desde a seleção de colaboradores e compartilhar com eles a visão. A geração de valor em uma organização inicia antes dos clientes adentrarem nela. Amor: para gerar valor, é preciso que as pessoas que laboram na empresa amem o seu trabalho e, assim, procurem desempenhar as atividades com competência. Conseguir colaboradores que internalizam os valores e a missão da empresa não é uma tarefa fácil, mas buscar isso é, de fato, essencial para gerar valor. Lealdade: a organização deve ser leal para com os colaboradores. Se os colaboradores perceberem lealdade por parte da empresa, compreenderão sua importância e procurarão ter o mesmo com o cliente, o que contribui para um bom atendimento. Originalidade: é preciso ser original até quando se atende. Portanto, oferecer oportunidades de progresso aos colaboradores contribui para demonstrarem bom humor aos clientes. Reciprocidade: procurar oferecer uma boa remuneração e reconhecimento aos colaboradores. Respeitar os colaboradores é um modo de criar valor dentro da organização.

A geração de valor começa de dentro para fora, isto é, cabe, aos líderes, gerar valor dentro da empresa (COMO…, 2011). Contratar com sabedoria, respeitar seu quadro de pessoal, direcioná-los em relação a missão, visão e valores da empresa acarretará em uma contrapartida por parte dessas pessoas.

Para Churchill Júnior e Peter (2010, p. 11), “o marketing voltado para o valor reconhece que as organizações são e devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de marketing”.

Portanto, criar valor é fundamental para que as organizações cresçam e desenvolvam-se no mercado. Recomenda-se que a organização contemporânea atue com inteligência, encantando seus clientes e oferecendo mais do que o prometido. Para Pride e Ferrell (2015, p. 24), “gerenciar as relações com o cliente exige a identificação de padrões de comportamento de compras e o uso destas informações para focar clientes mais promissores e lucrativos”.

Identificar padrões de comportamento é necessário para, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2005), compreender as etapas do processo de decisão de compra, como ilustra a Figura 1.2.

Na etapa de reconhecimento do problema (da necessidade), a divergência entre o estado atual e o estado desejado fomenta o processo. Todavia, problemas financeiros ou temporais podem impossibilitar a evolução deste estágio.

Na etapa de busca de informação, o desejo de satisfazer a necessidade decorre de um exame das informações presentes na memória, sendo estas concluídas, caso necessite, por uma pesquisa no mercado.

Na etapa de avaliação das alternativas pré-compra, os elementos existentes são comparados com os parâmetros pessoais que o comprador determinou que, por sua vez, é conduzido por esses preceitos.

Na etapa de compra, uma das opções será escolhida decorrente da etapa antecedente, mas fatores situacionais podem afetar e conduzir a uma revisão do processo de avaliação.

Na etapa de consumo, após o consumidor efetuar a compra e adquirir o produto, o consumo pode ser realizado (quando o consumidor faz uso do produto). Na etapa de avaliação pós-consumo, analisa-se o ajustamento da solução determinada em relação ao problema inicial. Esta etapa poderá influenciar as primeiras etapas dos processos de decisão subsequentes.

Por fim, a etapa de descarte configura o último estágio, de acordo com o modelo do processo de decisão do consumidor. Os consumidores têm inúmeras opções, o que inclui revenda, reciclagem ou descarte.

Em vista disso, ao estudar o comportamento do consumidor, tenha em mente que, muitas vezes, as pessoas adquirem produtos nem sempre por sua utilidade mas também pelo o que este produto significa ou representa. Por isso, prezado(a) aluno(a),

a decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços (MENEZES, 2010, on-line).

Então, estimado(a) aluno(a), o Marketing é uma força a serviço da Administração!

O Composto de Marketing

Antes de tratarmos a respeito do composto de marketing, entenderemos qual a função do marketing. No entendimento de Machline et al. (2003, p. 12), envolve “tomada de decisão, gestão de recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados dentro de quatro áreas de responsabilidade: análise, planejamento, implementação e controle”. Essas quatro áreas são, basicamente, as responsabilidades de um gerente de marketing.

Partindo deste conceito, Las Casas (2006, p. 7), afirma que “se a função do marketing é a de satisfazer clientes por meio do processo de comercialização, todas as áreas de uma organização devem se conscientizar deste objetivo e buscar alcançá-lo”.

Mas como conscientizar a empresa como um todo? Prezado(a) aluno(a), basta fazer uma pesquisa na web, que você encontrará inúmeras estratégias. Podemos dizer, de modo geral, que isso envolve práticas de gestão, mudanças estruturais e quebras de paradigmas.

Segundo Machline et al. (2003, p. 9), as decisões e ações específicas da função de marketing compõem o denominado composto de marketing ou mix de marketing, que “engloba os quatro Pês idealizado por Jerome McCarthy e propagado por Philip Kotler: Produto, Preço, Ponto de Venda (distribuição) e promoção (divulgação)".

Churchill Júnior e Peter (2010, p.  20) esclarecem que o composto de marketing “são as ferramentas estratégicas que uma organização emprega para gerar valor para os clientes e atingir os objetivos organizacionais”.

Na mesma linha de pensamento, Las Casas (2006) menciona que o composto de marketing particulariza as estratégias e as ações mercadológicas que se propõem a atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. Cada um dos elementos do mix de marketing apresenta inúmeras ferramentas (marca, qualidade, logística, publicidade, dentre outros) para concretizar as estratégias de marketing.

Analisando os compostos básicos do marketing, tem-se que:

Produto: é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca;
Preço: a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços;
Praça/Distribuição: os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado;
Promoção: os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços (CHURCHILL JÚNIOR; PETER, 2010, p. 20).

Você consegue visualizar o que está incluído em Produto, Preço, Praça e Promoção? O Quadro 1.1 poderá norteá-lo(a).

A estrutura do composto de marketing alicerçado nos 4 Ps ainda tem utilidade e expressividade nas organizações contemporâneas, entretanto sua ressignificação e a revisão de seus modelos, canais e ferramentas são necessárias, de modo a ajustá-la às novas exigências do mercado. Por isso, encontramos este composto de marketing com adições, como 6 Ps, 8 Ps, e assim por diante.

Para finalizarmos este primeiro capítulo, diante do que você estudou até aqui, é possível identificar qual o propósito de uma organização? Ao refletirmos sobre esta pergunta, buscamos, em Levitt (1985), um dos mais respeitados estudiosos de marketing, um parâmetro de resposta:

O propósito de uma empresa é conseguir manter clientes. Sem clientes solventes e em bom número, não haverá negócios; sem bons negócios, não haverá boas vendas, nem lucros; sem lucros, não haverá empresa, nem negócio, nem nada! Assim, o lucro apenas pelo lucro é uma declaração sem sentido do propósito organizacional (LEVITT, 1985, p. 30).

Muitas organizações não têm sustentabilidade no mercado por não definirem e entenderem o seu propósito. Portanto, deve estar claro para você, estimado(a) aluno(a), que o propósito de uma empresa demonstra, ao mundo, a sua razão de existir, qual o seu negócio e, por conseguinte, qual não é. Estando claro o propósito da empresa, suas ações de marketing serão muito mais assertivas.